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Marilen Stengel

OPINION PERSONAL
Un poderoso capital llamado "imagen"

Por Marilien Stengel

 
     
 

La mayoría de los políticos invierte en asesores de imagen para cimentar sus carreras. Pero el tema clave es cómo gestionar imágenes sólidas y creíbles.
 

Desde hace ya varios años se habla de imagen, de creadores de imagen y sobre todo de la imagen de figuras políticas, dirigentes de sectores empresariales, sindicales, entre otros. En muchos casos se habla de todo esto sin tener una idea clara de lo que en verdad significa el término.

La imagen de una figura pública, de una institución u organización es “la representación mental que los diferentes públicos tienen de esa persona, institución u organización”. Esto significa que nadie puede “crear imagen”, en el mejor de los casos se la gestiona. Y esta diferencia aparentemente sutil, es una diferencia ideológica: nadie maneja la mente de las personas, en todo caso se busca influir sobre ellas.
 
Un error común

En una entrevista a una ex funcionaria pública, aparecida en un diario de circulación nacional, esta dijo: “Yo quería construir mi imagen con la gente, pero me vinculaban con el Presidente, eso me mató”.

El error más grave en el que se puede incurrir es creer que la imagen se construye a través de discursos, del tipo de ropa que se usa o del peluquero que se frecuenta. Si bien estos detalles hacen al aspecto de una persona, no dejan de ser detalles.

Hoy en día las personas pueden decir –y de hecho lo hacen– lo que quieran, pero si sus palabras no se apoyan en hechos o acciones concretas que las respalden, la falta de coherencia se denuncia en el acto y a viva voz. La sociedad argentina está cansada de discursos, quiere y demanda gestos y acciones que sostengan las palabras pronunciadas en todos los ámbitos, tanto públicos como privados, y este es, sin duda, un síntoma de madurez. Porque en realidad lo que “mató” a esta ex funcionaria fue justamente esta falta de coherencia que ya no resulta tolerable.
 
También comunica lo que no se dice

Otro aspecto importante a considerar es que cuando se habla de imagen, es tan importante lo que una persona, organización o institución dice y hace, como lo que no dice ni hace. Porque el silencio comunica tanto o más que mil palabras o acciones. Uno de los reproches que se escuchaban en la calle cuando el ex Presidente Fernando de la Rúa dictó el estado de sitio fue: ¿y donde están ahora los diputados progresistas?, ¿cómo pueden tolerar esto sin pronunciarse? En ese silencio, muchos representantes votados por el pueblo perdieron una porción grande de su capital reputacional. Y lo cierto es que es más fácil perderlo que cimentarlo.
 
La hora de la verdad

Independientemente del mundo de la política donde esto es clave, hoy más que nunca, las personas requieren que toda figura pública, empresa u organización establezca qué fines persigue y que sea capaz de sostener con hechos lo que promueve con palabras. Gracias a la masividad de la comunicación, la falta de coherencia entre ambas queda al desnudo muy rápidamente y el castigo público sobreviene cuando se hacer notoria esta falta.

En sociedades donde el ciudadano es realmente consciente del poder que ejerce a través de la expresión de su opinión, el mundo de la política, de las empresas y de las instituciones, está muy atento a cualquier manifestación en su contra. Todos estos actores saben que la imagen es una de las razones más poderosas por las que un político es elegido, un producto o servicio es preferido. Entonces para generar una imagen positiva, primero la coherencia.

 
 
 
 

Marilen Stengel es asesora en comunicación e imagen.

 
     
 
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