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Fernando Vigorena Pérez MARKETING
De mercados masivos
a mercados segmentados

Por Fernando Vigorena Pérez
 
     
 

Hasta hace poco los especialistas en marketing estaban acostumbrados a sentirse bien con la utilización del marketing de masas. Pero los tiempos han cambiado, tornando los mercados atomizados o segmentados como aquellos más atractivos.

Mujeres que viven solas, allegados en residencias de familias, casas y departamentos con un solo morador, familias de colonias o grupos étnicos, madres que trabajan fuera de casa, propiedades habitadas sólo por jóvenes estudiantes, familias “dinks” o matrimonios jóvenes sin hijos, y finalmente yupies maduros, para nombrar algunos.

Todos estos grupos son en esencia mercados pequeños y atomizados, transformándolos en áreas atractivas para el desarrollo de negocios.

En la medida en que un mayor número de empresas se vuelven hacia esos mercados menores, los especialistas en marketing masivo están descubriendo que su propio mercado está siendo amenazado.  

Mercados de sintonía fina

Como ejemplo de mercados de nicho, como también se les llama, se puede observar los siguientes:

Radios dedicadas a la mujer, negocios de comidas rápidas o fast food, pizzerías a domicilio o delivery, revistas especializadas, negocios de conveniencia que comercializan productos de alta rotación, tiendas especializadas en productos computacionales, etc.

Atender estos nuevos mercados, pequeños y fragmentados, se ha transformado en una gran fuente de gestación de negocios para los comerciantes modernos, dispuestos a aceptar el desafío.  

En Estados Unidos

Un análisis a las 500 mayores empresas del sector industrial y las 500 del no industrial, según el último ranking de la revista Fortune nos señala que más del 75% de ellas se han volcado hacia el mercado de nichos con algunos de sus productos y servicios, descubriendo que el marketing masivo no está funcionando.

Los hoteles Marriott en Estados Unidos son un ejemplo de los nuevos tiempos. Hoteles que atendían a diversos segmentos, como empresarios, participantes en convenciones, turistas y viajantes internacionales, entre otros, con gustos, necesidades y recursos diferentes, no recibían una atención diferenciada.

En vez de convencer a estos segmentos de que su hotel era ideal para todos ellos, Marriott construyó hoteles separados para los diversos grupos objetivos. Los Marriott Suites para quienes deben trabajar en sus departamentos. Residence Inns para aquellos cuya estada es más prolongada. Courtyards para los viajantes de negocios con presupuesto limitado. Fairfield Inns para emprendedores y turistas que deseen algo más económico.

A través este procedimiento, Marriott aumentó significativamente sus utilidades.  

El micro-marketing como nueva 
estrategia centrada en grupos objetivos

Un reciente estudio realizado por un instituto de investigación norteamericano, el Strategic Planning Institute, llamado “Profit impact of Marketiing Strategy”, analizó a centenas de empresas, concluyendo que el retorno de la inversión en los mercados mayores alcanzó un promedio de 11%, sin embargo los de mercados menores alcanzaron un 27%. Señala además que cuando un producto parece haber sido desarrollado “exactamente para usted”, el precio tiende a ser más alto.

Esto exige que la empresa piense en términos de utilidades y no de ventas.

 

El proceso en Latinoamérica

En nuestro continente no existen muchos estudios al respecto, pero al parecer la técnica comienza a ser lentamente estudiada en las aulas universitarias tanto como a ser aplicadas en algunas empresas.
Estamos cerca de ver a una Administradora de Fondos de Pensiones marketear servicios diferenciados, ya sea para un empleado, un empresario, emprendedor, cuentapropista, independiente, comerciante, etc.

En estas últimas instituciones, cualquiera que no sea un empleado cae en la categoría de independiente. No se verifica una estrategia de marketing diferenciada para la gran cantidad de segmentos que se observan en la sociedad post-industrial en que vivimos.

A algunas industrias latinas ya no les está bastando producir artículos para diferentes grupos sociales. Será necesario diferenciarlos aún más, atacando mercados segmentados. La idea ahora es agregarle valor a los productos y no inventar otros nuevos.
Sin lugar a dudas que hemos entrado de lleno a la época de los negocios de sintonía fina. De productos de los cuales todos gustan un poco a aquéllos de los cuales algunos gustan mucho.

 
 
 
 
Fernando Vigorena Pérez es Consultor de Empresas y Director de Entrepreneur Consultores Gerenciales Ltda., una de las más importantes empresas orientadas a los servicios de Outplacement y Coaching en Chile.
 
 
Certificacion en Coaching Persoanl y Empresarial
 

 

 

 

 

 

 

Desarrollo de Competencias y Coaching Empresarial

 

 

 

 

 

 

 

FORMACION PROFESIONAL EN COACHING ONTOLOGICO

 
   
El Coaching Ontológico es una disciplina emergente que permite colaborar con las personas, los equipos y las organizaciones para que se hagan cargo de los nuevos desafíos que nos presenta el mundo actual, cambiando aquellas prácticas que les causan inefectividad y malestar, por otras que permitan generar entornos de confianza y entusiasmo, incrementando la calidad y la efectividad en los distintos ámbitos de la vida cotidiana.

Este programa de formación no está enfocado solamente a transmitir información, sino a generar nuevas posibilidades de ser y hacer. No se trata sólo de entregar herramientas, sino de formar profesionales capaces de utilizar dichos instrumentos con la conciencia de que lo fundamental para el logro de un resultado no es la herramienta, sino quien la utiliza. Entendemos el aprendizaje como transformación, cambio y capacidad de acción.

Objetivos

Desarrollar en los participantes las competencias claves requeridas para su formación como capacitadores y consultores organizacionales, a través de la transferencia de conocimientos, experiencias, metodologías, técnicas y herramientas que desarrollen su efectividad como profesionales del campo de la capacitación y la consultoría empresarial.

  • Incorporar destrezas de inteligencia emocional.

  • Desarrollar recursos y habilidades para el logro de resultados.

  • Disolver conflictos y estados emotivos bloqueantes.

  • Observar creencias propias y del sistema que limitan la efectividad.

  • Adquirir competencias conversacionales para la coordinación de acciones y una comunicación clara.

  • Desarrollar destrezas de liderazgo y trabajo en equipo.

  • Acompañar a profesionales y ejecutivos a través del coaching individual y empresarial.

  • Aprender a rediseñar conductas que permitan expandir tu poder de acción.

  • Lograr una mejor calidad de vida, con mayor efectividad y bienestar.

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